Het halo-effect: waarom we aandelen van Buffett, Bezos en Musk kopen

Het halo-effect is een verschijnsel waarbij krachtige indrukken ons oordeel beïnvloeden over mensen of bedrijven. Het fenomeen werd voor het eerst beschreven door psycholoog Edward Thorndike. Hij verrichtte onderzoek bij Amerikaanse soldaten tijdens de Eerste Wereldoorlog. Het viel hem op dat soldaten die een sterke score kregen van hun bevelhebbers voor een bepaalde competentie (bijvoorbeeld uithouding of kracht), ook hoge cijfers behaalden voor eigenschappen die hun bevelhebbers moeilijk of niet objectief konden evalueren (zoals leiderschap). Van soldaten met een mooi uiterlijk en een goede houding, gingen officieren er bijvoorbeeld van uit dat ze ook nauwkeuriger schieten, hun schoenen beter kunnen borstelen en zelfs muzikaler aangelegd zijn.

In verschillende facetten van ons dagelijks leven komt dit halo-effect naar voren. Een voorbeeld? Adverteerders die heldhaftige acteurs en mooie actrices betalen om producten te promoten waarover ze absoluut geen expertise hebben. We denken positief over de acteur omdat hij er ongelooflijk knap uitziet, of de actrice omdat ze in de film een heldin speelt. En nemen daarom ook aan dat ze een grondige kennis hebben over scheerschuim of levensverzekeringen.

De wet van Oprah

In de beleggingswereld kan dit halo-effect verschillende dimensies aannemen. Een halo kan zich vormen rond de merknaam of de producten van een bedrijf, een ceo of zich simpelweg ontwikkelen rond de winst- en koersbeweging van een onderneming. Een positieve halo kan betekenen dat een aandeel de werkelijke waarde overstijgt. Een negatieve halo kan ertoe leiden dat een aandeel goedkoper wordt dan de reële waarde.

Dat effect kon u enkele jaren geleden duidelijk vaststellen in de aandelenkoers van Weight Watchers. Toen tv-presentatrice Oprah Winfrey bekend maakte dat ze aandelen van Weight Watchers had gekocht, schoot de koers de stratosfeer in. In amper 2 dagen nam de beurswaarde van het bedrijf toe met maar liefst 700 miljoen dollar. Hoewel Oprah Winfrey onmiskenbaar een heel getalenteerde presentatrice, actrice en producer is, staat ze niet meteen bekend als beleggingsexpert. Toch zorgde het halo-effect in enkele dagen voor meer dan een verdubbeling van de koers.

Wat met de invloed van de ceo?

De afgelopen jaren heeft onder meer Apple sterk geprofiteerd van het halo-effect. Apple is een uitzonderlijk voorbeeld van hoe dit werkt: consumenten die een iPod kochten, gingen vervolgens ook shoppen voor iPhones, iPads en Macbooks. En bij nieuwe productlanceringen haalden Apple-fans zelfs de slaapzak boven om voor de Apple Stores te gaan kamperen. Er kwam dus heel veel buzz rond het merk. Met Steve Jobs had Apple bovendien lange tijd een visionaire leider met een sterke uitstraling. Het feit dat de producten van Apple goed verkochten, droeg dan op zijn beurt weer bij aan de marktwaarde van het bedrijf. En het feit dat de aandelenkoers steeg, lokte dan weer nog meer beleggers. Het halo-effect maakt het er voor beleggers niet makkelijk op. Als belegger wil u rationele beleggingsbeslissingen maken, en de prestaties van een aandeel loskoppelen van pakweg de opvattingen over de ceo of de ‘coolheidsfactor’ van een onderneming. Van (voormalige) leiders als Steve Jobs, Warren Buffet (Berkshire Hathaway), Jeff Bezos (Amazon), Elon Musk (Tesla), Jack Ma (Alibaba), Bill Gates (Microsoft) wordt terecht gedacht dat ze een belangrijke invloed hebben op de bedrijven die ze leid(d)en. Maar het effect dat een ceo op een onderneming heeft, is wellicht kleiner dan de meeste mensen denken. Uit onderzoek* bij 500 bedrijfsleiders die ceo waren bij minstens 2 grote ondernemingen blijkt dat de kracht van de relatie tussen het succes van het bedrijf en de kwaliteit van de ceo slechts beperkt is. Uit een onderzoek** naar de ‘Most admired companies’ van het magazine Fortune blijkt zelfs dat over een periode van 20 jaar bedrijven met slechte beoordelingen een hoger aandelenrendement realiseerden dan de meest geliefkoosde bedrijven.

*http://faculty.chicagobooth.edu/marianne.bertrand/research/papers/managing_style_qje.pdf

**https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1540757 

Tips om als belegger het halo-effect te omzeilen

• Doe uw eigen analyse, of vertrouw op de marktervaring van fondsenbeheerders. Koop geen aandelen simpelweg omdat een bekende belegger erin belegt.
• Wees kritisch over tips van mensen die zichzelf experts noemen.
• Wees extra voorzichtig bij bedrijven die worden aangeprezen als de nieuwe Apple of de nieuwe Amazon.
• Vergeet niet dat een onderneming met een slecht bedrijfsmodel niet altijd slaagt, hoe getalenteerd het (nieuwe) management ook is.