L'effet de notoriété : pourquoi achetons-nous des actions Buffett, Bezos et Musk ?

L'effet de notoriété est un phénomène par lequel des influences puissantes impactent notre jugement sur les individus ou les entreprises. C'est le psychologue Edward Thorndike qui a décrit le premier ce phénomène. Il a mené une enquête auprès de soldats américains pendant la Première Guerre mondiale. Il a constaté que les soldats auxquels leurs supérieurs attribuaient un score élevé pour une compétence déterminée (par exemple l'attitude ou la force) recevaient également de bonnes notes pour des caractéristiques que leurs supérieurs ne pouvaient pas facilement ou pas objectivement évaluer (comme le leadership). Les officiers décrétaient par exemple que les soldats au physique avantageux et présentant une bonne attitude étaient également plus précis au tir, ciraient mieux leurs chaussures et étaient même plus doués pour la musique.

Cet effet de notoriété intervient dans différentes facettes du quotidien. Un exemple ? Les annonceurs qui paient des acteurs héroïques et des belles actrices pour vanter des produits dont ils ne connaissent absolument rien. Nous avons une impression positive de l'acteur en question parce qu'il est incroyablement séduisant ou de l'actrice parce qu'elle joue une héroïne. Et nous considérons par conséquent qu'une mousse à raser ou une assurance-vie n'a aucun secret pour lui/elle.

La loi d'Oprah

Dans le monde des investissements, cet effet de notoriété peut prendre différentes dimensions. Un halo peut se former autour de la marque,des produits d'une société, d'un CEO ou tout simplement se développer autour des fluctuations des bénéfices et du cours des actions d'une entreprise. Un halo positif peut impliquer qu'une action dépasse sa valeur réelle. Un halo négatif peut entraîner la sous-évaluation d'une action. Le cours des actions de Weight Watchers a déjà été clairement touché par cet effet il y a quelques années. Souvenez-vous : lorsque la présentatrice télé Oprah Winfrey avait déclaré qu'elle avait acheté des actions Weight Watchers, le cours avait atteint des sommets. En deux jours à peine, la valeur boursière de l'entreprise grimpait à pas moins de 700 millions de dollars. Oprah Winfrey a beau être une présentatrice, une actrice et une productrice très talentueuse, elle n'est pas pour autant uneexperte en placements. En quelques jours pourtant, l'effet de notoriété a fait plus que doubler le cours.

L'effet de notoriété peut prendre d'autres formes étranges sur la bourse. Il ressort ainsi d'une étude de Daniel Kahneman, prix Nobel d'économie, que les actions au sigle facile à prononcer (les tickers tels que KAR ou LOMO) obtiennent de meilleurs résultats que celles dont le sigle est difficile à prononcer (comme PXG ou RDO). Les investisseurs ont aussi tendance à croire que les entreprises dotées de noms faciles à prononcer comme Emmi, Swissfirst et Comet rapporteront davantage de bénéfices qu'une Ypsomed ou une Ivyoxt. Autrement dit : ce qui sonne bien se vend bien.

Quid de l'influence du CEO ?

Ces dernières années, Apple a bien profité de l'effet de notoriété. C’est un exemple frappant du concept : les consommateurs ayant acheté un iPod se sont ensuite procuré des iPhones, iPads et Macbooks. Les inconditionnels n'ont pas hésité à camper devant les boutiques Apple pour chaque lancement d’un nouveau produit. La marque a donc fait le fameux buzz. Avec Steve Jobs, Apple a d'ailleurs été dotée pendant longtemps d'un leader visionnaire et très charismatique. Le fait que les produits d'Apple se vendaient comme des petits pains a d'ailleurs contribué à la valeur marchande de l'entreprise. Et à mesure que le cours des actions grimpait, les investisseurs se bousculaient de plus en plus au portillon. L'effet de notoriété ne facilite pas la tâche des investisseurs. Ces derniers veulent prendre des décisions rationnelles et dissocier les performances d'une action de simples considérations sur le CEO ou la cote de popularité d'une entreprise. On s'attend à ce que les (ex-)leaders tels que Steve Jobs, Warren Buffet (Berkshire Hathaway), Jeff Bezos (Amazon), Elon Musk (Tesla), Jack Ma (Alibaba) et Bill Gates (Microsoft) exercent une influence majeure sur les entreprises qu'ils dirigent. Or, l'effet d'un CEO sur une entreprise est probablement plus minime que ce que pensent la plupart des gens. D'après une étude* menée auprès de 500 chefs d'entreprise ayant dirigé au moins deux grandes entreprises, le lien entre le succès de l'entreprise et la qualité du CEO est plutôt faible. Une étude** sur les ‘Most admired companies’ du magazine Fortune révèle même que sur une période de 20 ans, des entreprises mal évaluées ont réalisé un meilleur rendement boursier que la plupart des sociétés les plus prisées.

*http://faculty.chicagobooth.edu/marianne.bertrand/research/papers/managing_style_qje.pdf

**https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1540757 

Quelques pistes pour contourner l'effet de notoriété

• Faites votre propre analyse ou fiez-vous à l'expérience des gestionnaires de fonds. N'achetez pas d'actions simplement parce qu'un célèbre investisseur le fait.
• Soyez critique à l'égard des conseils de prétendus experts.
• Faites preuve d'une vigilance particulière vis-à-vis des entreprises considérées comme la nouvelle Apple ou Amazon.
• Gardez à l'esprit qu'une entreprise dotée d'un modèle opérationnel médiocre ne tire pas toujours son épingle du jeu, même si son (nouveau) management est talentueux.